2026年1月10日，第二届亚洲知识产权人才盛典于杭州滨江盛大启幕。北京恒都律师事务所权益合伙人、事务所副主任钟文律师带来《驰名商标的理论与实践》主题分享。他指出驰名商标认定并非荣誉称号的授予，而是对事实的认定，应遵循“个案认定、按需认定”的原则进行。同时分享了驰名商标认定案件中广种薄收、多点开花、以案养案、互为支撑的实操策略，指出策略落地离不开客户与律师在决心、耐心、恒心等方面的密切配合。
以下为演讲原文：今天分享的主题是《驰名商标认定的理念与实践》，更准确地表述应该是《恒都律师办理驰名商标认定案件的理念与实践》。为什么要这样界定呢？因为这是基于我们自身经验总结出的内容，具有很强的个性化特征。它并非普遍通行的理论，也并不是司法实践中的定论。那为什么要分享这个内容呢？原因有二：一是在日常代理服务过程中，我们遇到了大量有驰名商标认定需求的客户，但常常发现这些客户普遍对驰名商标认定的办理方式感到困惑，始终拿不准具体操作方式，因此我们希望通过这次分享，梳理相关理念，为大家答疑解惑；二是近三年来，我们成功为不少客户取得了驰名商标认定结果。列举这些成功案例，就是想要表明驰名商标的认定并非简单以“名气大小”作为事实判断的唯一标准——比如蔚来汽车本身知名度很高，它符合驰名商标的条件，但也有部分商标可能很难说是达到“妇孺皆知”的知名程度，但这并不意味着它们达不到驰名商标的认定标准。驰名商标的认定因为是一个事实状态的判断，因而在较大程度上具有一定的主观因素，在举证上要求具有相关的操作能力与专业技巧，因此有一些大家可能看似并不那么熟悉的商标，在我们的代理下也成功获得了驰名商标认定。
接下来，我们就围绕驰名商标的核心理念展开梳理。很多人觉得驰名商标认定难度大，部分根源于对相关概念理解不清。需要厘清的是，驰名商标的属性究竟是学术名词、荣誉称号、法定权利，还是法律事实？在业界认知里，大多将其归为法律事实。但我个人认为，用“事态”来形容更为恰当。“事态”意味着动态变化，即某一商标在当下构成驰名状态，并不意味着其永久保持该状态，这与具有静态特征的“法律事实”有所区别。“驰名商标”这一中文表述是否恰当，或是参照日本“有名商标”、中国台湾地区“著名商标”的表述更为精准？该问题具有一定探讨价值，其核心成因在于不同表述源于翻译层面的差异。中文翻译往往注重表达的典雅性，“驰名商标”一词虽兼具音律与意蕴之美，但当其被纳入教科书及法律条文后，却也可能衍生出若干负面效应：其一，司法或准司法机关容易下意识将“驰名”等同于某种荣誉称号，某种官方肯定，而国家层面授予荣誉向来秉持审慎原则，因此在驰名商标认定环节可能难免会有一定顾虑，这可能是驰名商标认定难的一个因素；其二，相关企业主体亦会产生认知困惑，例如部分客户会提出“企业曾受过行政处罚”“品牌曾存在负面舆情是否即丧失驰名商标认定资格”等疑问。但上述认知均存在偏差。驰名商标的英文原文为“well known”，该词汇本身不承载任何褒贬价值取向，仅用以表征公众知晓的覆盖范围，与中文“驰名”一词所附带的明显正面导向和褒奖含义存在本质区别。我还接触过“Notorious mark”这一特殊表述（源于对法语notorie“众所周知”的翻译，一说是误译），但英文“Notorious”在表示广为人知的含义时是有贬义的，这也可以从侧面说明驰名商标的核心判定要素并非声誉优劣，而是公众知晓程度。只要其达到足够的公众知晓度，便具备符合驰名商标认定条件的可能性。若能树立这一共识，司法者在认定过程中可能会降低不必要的顾虑的干扰，而企业在举证和申请环节就能减少不必要的迟疑。同时，这一认知的厘清对律师行业而言，亦有助于拓展相关业务服务空间，因此，有必要对该核心理念予以明确阐释与澄清。那么，驰名商标的认定原则是什么呢？核心在于个案认定和按需认定。个案认定表示必须存在一个需要解决的争议案件。按需认定则强调只有在特定情况下才需要启动驰名商标认定，比如各种仿冒高发、存在关键性争议的案件，如不认定驰名商标，则无法实现保护合法权益的目的。对企业而言，除了上述情形需要申请认定商标驰名的事实之外，也可能是企业有商业经营的门槛儿需求等，若不借助驰名商标认定就无法妥善解决。驰名商标作为商标确权、授权及维权等后续环节中的高效保护机制，具备极高的实践效能。基于此，如何判断某一案件是否适宜采用驰名商标相关解决方案，通常从以下维度综合考量：其一，对方的争议商标与我方商标须高度近似，这是启动相关认定程序的基础前提；其二，在启动相关维权或认定行动前，需对我方商标在所属行业内的驰名程度进行精准评估，若商标在行业内具有极高市场认可度与广泛知名度，无疑是认定的最优状态；其三，双方商标所指定的商品或服务需保持“不远不近”的关联度：如果关联过近，可能被认定为无需通过驰名商标认定提供特殊保护；如果关联过远，则易被认为二者毫无关联，同样没有认定的必要；其四，对方需存在明显的恶意，这一点至关重要。在驰名商标认定过程中，不仅要证明自身商标的知名度，更要充分证明对方的恶意。即对方应知或明知我方商标的存在，仍故意实施相关行为。恶意情形的举证越充分，越能体现保护的必要性，认定成功率也会更高；其五，评估对手的综合实力，这是一个很务实的考量。驰名商标认定人力、物力投入都较大，是企业品牌战略建设和布局的重要内容之一。因而必须考虑一击中的的概率问题。如果初选的对手资金雄厚、实力强劲，对抗性极强，那么在驰名商标认定过程中可能会面临更大的阻力和变数。所以，在选择目标案件时，不妨先“挑软柿子捏一捏”，先易后难，这也是达成目标的应有的技战术考量。接下来要探讨的是，企业在什么情况下需要考虑认定驰名商标？结合品牌发展阶段来看，如经营年限已达7年及以上，不仅成功抵御市场竞争未被淘汰，仍保持持续增长态势，且企业自身对品牌价值高度认可、判定品牌发展态势向好，则此时为启动驰名商标认定的最优时机。究其原因，此阶段企业通常面临迫切的品牌保护需求：品牌模仿行为越来越多，部分想撤销的争议商标受5年注册期限的限制，另有部分正在使用的商标遭他人抢先注册，前述情形下，驰名商标认定成为企业维护自身合法权益的必要路径。众多客户会提出疑问：“符合驰名商标认定标准的具体条件究竟是什么？”我总结了以下参考条件。其中首要且核心的一点，是企业自身对其商标的驰名程度和状态具有明确认知与认可。以10年前代理的乐高驰名商标认定案件为例，乐高彼时提出需认定其商标于2007年即已构成驰名商标。但乐高产品市场需求旺盛、无需依赖广告推广，因此未进行大规模广告投放，受其当时的销售模式影响，亦未系统留存能够满足驰名商标认定需求的理想销售记录和资料。这导致可提交的直接证据略显不足。面对这种情况，我仍认为乐高应可在两年内完成驰名商标认定，客户也问我为何有这么大的把握？我反问了一个问题是，即你是否认为自身商标已达到驰名的程度？客户答复“当然”。我随即补充道：“我也完全认可你们的意见，既然双方均对此形成共识，那乐高就应该是驰名商标，后续核心工作即为挖掘并找到相关佐证证据即可。”另外的条件还有，年销售额建议达到8亿至10亿元区间，最好不低于5亿元；广告宣传投入每年以四五千万元级别的规模为宜；行业排名方面，若未能跻身前三，则位列前五；此外，企业需积极开展品牌维权行动，并完整留存相关维权记录，该等记录亦是驰名商标认定的重要佐证材料。例如在乐高驰名商标认定案件中，我们提交了三十多份份相关判决文书，该等文书中均明确载明乐高商标具有相当高的市场知名度，为驰名商标认定提供了强有力的支撑。前述均为在实践中总结的建议性参考条件，并非是有法律依据的标准证据条件。但实践中核心问题在于，多数企业并不具备该等条件，在此情形下，企业如遇到以下问题应如何推进驰名商标认定工作？比如：问：《中华人民共和国商标法》第十四条的列举内容该怎么理解和掌握？答：无需过度纠结第十四条的规定。因为该条款所列举的系“完美证据”范畴，只为举例说明哪些证据可能被相关部门纳入考量范围，并非强制性的认定依据。要知道，“完美证据”只有像中国移动这样的大型企业才可能完全具备。有观点认为，代理世界500强这样的大型企业的驰名商标认定具有极高价值，但实际并非如此——即便无律师代理，该类大型企业的商标本身已具备天然的驰名属性。真正具备挑战性与价值的工作，是协助那些并非行业顶尖、证据体系不够完备的企业成功获得驰名商标认定。因而如果企业感觉自己的证据条件相比商标法第十四条的规定略显不足，不必为此感到信心不足。因为商标驰名与否是一个事实状态问题，证明这个事实状态的证据类型绝非仅仅限于商标法第十四条的具体列举类型。问：认定驰名商标耗时费力且投入较高，到底值不值？答：非常值得。因为驰名商标是企业在商标布局、战略规划及维权保护中的最高阶保护模式，亦是企业品牌形象的核心组成部分。以前文提到的乐高及某法国著名企业的驰名商标认定案件为例，成功认定后的统计数据表明，该两家企业在认定前，据不完全统计，其商标异议及无效的成功率仅为3%—5%，而认定后的第二年，相关成功率便大幅提升至97%—98%。更为重要的是，驰名商标在应对著作权侵权、专利侵权等相关纠纷时，同样能够发挥关键作用，因此无论从品牌保护、市场竞争还是法律风险防控等角度考量，投入成本推进驰名商标认定均具有充分的合理性与必要性。问：企业无法提供律师要求的“完美”证据，怎么办？答：有观点认为，若客户能提供证据，成功认定是应有之义；若无法提供证据，败诉亦属必然。但我认为这个观点是值得商榷的。“打官司即打证据”，其所考验的并非客户的证据能力，亦非客户的证据收集水平与手段，而是律师对证据的收集、挖掘、分析、呈现及解释能力。考验的是律师的证据能力。因此，驰名商标认定的核心在于律师如何挖掘潜在证据线索、整合现有材料并有效运用，而非客户是否在初始阶段即持有完备的证据。问：我方品牌知名度极高，近乎家喻户晓，为何法院仍未认可其驰名商标地位？答：这一困惑的本质，在于对司法审判的实践要求缺乏了解。十几年前，我曾在培训中请教一位资深法官：某国外大型企业的品牌知名度非常高，可能你家里都在用它的产品，但它的驰名商标认定申请为什么没被支持？法官表示，个人对其是否驰名的主观判断并无意义。关键在于驰名的证据是否充分。因为判决须对外公开，须有扎实、充分的证据作为支撑。只是象征性提交一些材料，往往不足以形成完整的证据链。就我们目前成功认定的驰名商标案件而言，提交的证据量通常不低于1万页，常见的是1万5000页为起点。这就说明，即便品牌“地球人都知道”，若未提交足够数量、足够力度的证据，法院亦无法作出驰名商标的认定结论。关于证据，律师应有的理念是证据是否已经存在并不重要，证据“应不应该有”“可不可能有”才重要。这不仅适用于驰名商标案件，也是办理所有案件的律师证据准则。企业的核心目的是开展业务，而不是为了打官司留存证据。仍以乐高为例，尽管其没有留存相关证据，但其商标在当时已满足驰名的实质条件，从逻辑推演来看，必然存在能够证明其驰名属性的相关证据，亦不乏可供挖掘的证据线索。据此，律师的核心工作在于精准挖掘证据线索，这才是重中之重。在驰名商标认定的证据搜集工作中，我们遵循“一个中心、两个基本点”的核心标准。其中，“一个中心”是指证据搜集需始终围绕 “公众或消费者对客户商标的熟知度”这一核心要义展开。凡是能够佐证该核心事实的材料，均属具备证明效力的证据。只要举证工作始终紧扣“公众熟知度” 这一核心，便能确保举证方向不出现偏差。“两个基本点”具体分为主观证据与客观证据。主观证据，即客户当前已持有的各类相关材料。客户无需提前进行筛选，仅需将所有持有材料完整提交即可。我们将对该等材料开展系统性梳理与深度分析，从中挖掘潜在证据线索并反馈给客户，指导其开展第二轮补充收集；客户补充材料后，我们将再次进行精细化分析并梳理新的线索，引导其进行第三轮补充…… 这一过程可类比为“栽培证据之树”：客户初始提供的材料构成“树干”，我们挖掘的证据线索为延伸的“树枝”，客户依据线索补充的新材料则形成“树杈”，经多轮循环递进，最终构建起枝繁叶茂、逻辑闭环的“证据之树”，进而达成举证核心目标。客观证据，即客户未持有、需由第三方出具或提供的证据，该类证据由我们协助搜集获取。客观第三方证据的来源具有广泛性，媒体报道即为重要类型之一。在乐高案件中，我们通过国图检索的方式累计搜集到 5800家媒体发布的相关报道，该等报道均成为佐证乐高商标驰名属性的强有力证据。此外，证据的呈现方式也要有策略。例如在乐高案件中，我们选取南方某知名玩具品牌展开横向对比，通过对双方核心经济指标进行系统分析，得出该品牌综合市场表现不及乐高的结论，并据此论证，该品牌既已获得驰名商标认定，乐高自应同等被认定为驰名商标。再例如在九三案件中，我们结合案件具体情况，采用了灵活适配的证据呈现策略。九三曾以2000元赞助某部电视剧，且有国家领导人赴九三视察，我们将此类情形均纳入“广告”范畴进行法律阐释。此种阐释思路的依据，是我们向法院提出的核心主张：判断某一行为是否构成广告宣传，核心在于其是否实现宣传效果，而非拘泥于表现形式与传播媒介。最终，上述两个商标的驰名认定，均未依赖《中华人民共和国商标法》第十四条所规定的常规证据形式，而我们仍成功推动两商标完成驰名认定。
综上而言，关于证据的逻辑与哲学观，我想分享的重点在于区分事实与事态。事实只能还原，事态重在说明。对于已经发生的事实，我们能做的只是还原其本来面貌。而事态的特征，在于可以通过描述、解释和说明予以呈现。我们对驰名商标的认定工作，本质正是对商标在特定时期内驰名这一“事态”的论证。过往我们所有驰名商标认定的成功案件，核心都是通过不同的解释和说明，最终实现对法官的专业说服。可见，驰名商标认定的本质是一个说服的过程，只要能让法官逐渐相信我们的主张，就有很大的成功概率。如果非要纠结于“全国人民都知道”才是驰名，那该类事实本身就无证明可能性；唯有通过系统化证据引导法官认可商标的驰名状态，方为具备实操性的论证路径。我们只能预见我们构建的事实。律师的核心工作价值，在于实现客户的诉求，而不是被现有事实所束缚。面对客户的驰名商标认定需求，我们要做的是围绕目标构建相关事实。这里的“构建”并非编造，而是依托深厚的专业能力对分散的证据线索进行系统化梳理、组织、呈现与分析，将其整合为环环相扣的完整证据链，以此有效支撑我们的主张。在九三和乐高的案件中，我们所有的证据组合都是先设定目标，再围绕目标构建事实，最终实现了客户的诉求。所以，律师开展相关工作的核心应聚焦于客户目的的落地实现，而非过度纠结于案件表面的难度系数。关于驰名商标认定案件的策略理念，我们形成了一套成熟的实操逻辑。我们通常秉持“广种薄收”策略，同时推进两至三个案件，任一案件成功即可达成目标；如果能实现“多点开花”，多个案件都成功，则为最优结果。“以案养案”则是从成本角度考虑，单次驰名商标认定的成本投入较高，数百万乃至上千万元均属合理区间，而并行推进多案时，各案件可分摊基础成本，进而有效降低单个案件的费用支出。“互为支撑”体现为证据协同层面，一案的成功认定结果，可以作为其他关联案件的重要证据，助力构建完整证据闭环，强化整体论证效力。正是这些策略的综合运用，让我们在近两三年内成功办结了十余起驰名商标认定案件。而要实现这些策略，离不开客户与律师的密切配合。其一，客户要有坚定的决心。客户必须明确自身确实有认定驰名商标的需求，并且真心想要推进这件事，这样律师方才能更有信心投入工作。毕竟驰名商标认定费用高昂，如果客户态度摇摆不定，会给工作推进带来很大阻碍。其二，客户要有坚持到底的恒心。一旦在认定过程中遇到挫折和坎坷，客户的恒心就显得尤为重要，只有坚持下去，才能最终实现目标。其三，双方要有足够的耐心。驰名商标认定的周期长、困难多，过程中难免会遇到各种问题，此时双方都不能急躁，要循序渐进地解决问题。只要满足以上几点，律师就能充分发挥专业能力，推动案件取得好的结果。截至目前，恒都律师事务所团队已成功助力客户认定约140件驰名商标，其中近两三年来在十几起案件中实现了认驰目标，另有其他在办案件正在稳步推进中。我们这套关于驰名商标认定的理论与实操方法，经过实践检验，具备切实的落地效力与实操价值。来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
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